تصميم الإعلانات الممولة: عناصر الإعلان الذي يوقف التمرير

تصميم الإعلانات الممولة يمر بخمس خطوات: اختر صورة أولى أو لقطة افتتاحية تكسر رتابة الخلاصة، وضع على التصميم أقل قدر من النص يحمل الرسالة، وأظهر العلامة بوضوح دون أن تطغى على المحتوى، وجهّز التصميم بالمقاسات التي تعرضها كل منصة، ثم أعدّ أكثر من نسخة لتختبر أيها يحقق الهدف.

ونشرح في هذا المقال كل عنصر من عناصر المادة الإبداعية، والأخطاء التي تضعف الإعلان حتى مع استهداف دقيق.

1. كيف تصمم إعلانًا ممولًا خطوة بخطوة؟

ابدأ من الموجز لا من البرنامج: ما الذي يُعلن عنه؟ ولمن؟ وما الفعل المطلوب بعد رؤية الإعلان؟ فالتصميم يترجم الفكرة إلى صورة، ولا يصنعها من فراغ.

• حدد الفكرة الإبداعية: الرسالة الواحدة التي تجمع الحملة، كما يشرح مقال الفكرة الإبداعية للحملة الإعلانية.
• اختر العنصر البصري الرئيس: صورة المنتج، أو شخص يستخدمه، أو مشهد يعبر عن المشكلة، أو حركة في أول لقطة.
• اكتب النص قبل التصميم: العنوان القصير على الصورة، ثم النص المرافق، ثم عبارة الزر.
• صمّم المقاس الأساسي أولًا: ثم كيّفه للمقاسات الأخرى بدل تصميم كل مقاس من البداية.
• جهّز النسخ: بدائل للعنصر المتغير الذي تريد اختباره.

2. ما الذي يجعل الصورة الأولى توقف التمرير؟

توقف الصورة التمريرَ حين تختلف عما حولها في الخلاصة، وتكون مفهومة من النظرة الأولى، وتخاطب المستخدم بشيء يعرفه أو يحتاجه. فالمستخدم يمرر بسرعة، ولا يتوقف إلا عند ما يكسر الإيقاع.

• التباين مع الخلاصة: لون أو تكوين أو حركة تختلف عن المحتوى المحيط في المنصة.
• عنصر واحد واضح: منتج بخلفية هادئة أو وجه ينظر نحو المشاهد أسرع فهمًا من مشهد مزدحم.
• الحركة في اللقطة الأولى: في الفيديو، يجب أن يحدث شيء منذ اللحظة الأولى لا بعد ثوانٍ.
• الصدق البصري: صورة المنتج الحقيقية أقنع من صورة مثالية لا تشبه ما سيصل إلى العميل.

وتجنب الصور التي تبدو كأنها مأخوذة من مكتبة صور عامة، فالمستخدم اعتاد عليها ويتجاوزها دون أن يلاحظ. والتصوير الخاص بالعلامة، ولو كان بسيطًا، يمنح الإعلان شخصية تميزه.

3. كم نصًا تضع على تصميم الإعلان؟

ضع على التصميم أقل قدر من النص يكفي لإيصال الرسالة: عنوان قصير، وربما سطر داعم أو معلومة العرض، والباقي مكانه النص المرافق للإعلان.

كثرة النص على الصورة تصعب قراءتها على الجوال، وتجعل الإعلان يبدو كمنشور مزدحم بالمعلومات. والعين ترى الصورة أولًا ثم تقرأ، فإن وجدت فقرة كاملة تجاوزتها.

مثال توضيحي: لنفترض أن متجرًا إلكترونيًا للأدوات المنزلية يعلن عن تخفيضات موسمية. التصميم المزدحم يضع على الصورة اسم المتجر، وعبارة التخفيضات، وقائمة بخمسة منتجات، ومدة العرض، وطريقة التوصيل. أما التصميم الأوضح فيعرض منتجًا واحدًا لافتًا مع عبارة قصيرة تذكر العرض، وينقل قائمة المنتجات ومدة العرض إلى النص المرافق وصفحة الهبوط. والنتيجة رسالة تُفهم في لمحة، وتفاصيل متاحة لمن أراد المزيد.

4. كيف تُظهر العلامة التجارية دون أن تطغى على الإعلان؟

أظهر العلامة من خلال الألوان والخطوط وأسلوب الصورة، وضع الشعار في موضع ثابت بحجم معتدل، حتى يعرف المستخدم صاحب الإعلان دون أن يشعر أن الإعلان كله شعار.

المستخدم الذي يتوقف عند الإعلان ثم لا يعرف من صاحبه يضيع جزءًا من قيمته. وفي المقابل، الإعلان الذي يتصدره الشعار الضخم يشبه لافتة لا محتوى، فيتجاوزه المستخدم سريعًا.

• الهوية في التفاصيل: الألوان والخط وأسلوب التصوير تُعرّف بالعلامة قبل قراءة الاسم.
• الشعار في زاوية ثابتة: بحجم يُرى دون أن ينافس العنصر الرئيس.
• المنتج بطلًا: في إعلانات المنتجات، المنتج نفسه هو أوضح تعريف بالعلامة.
• الاتساق بين الإعلانات: تكرار الأسلوب نفسه عبر الحملات يجعل الجمهور يتعرف على إعلاناتك قبل أن يرى الشعار.

5. لماذا تحتاج إلى مقاسات متعددة للإعلان نفسه؟

لأن الإعلان الواحد يظهر في مواضع مختلفة: الخلاصة والقصص والمقاطع القصيرة، ولكل موضع أبعاد مختلفة. والتصميم المقصوص أو المحاط بفراغات يبدو مهملًا ويضعف الثقة.

• المقاس المربع: يناسب الخلاصة في كثير من المنصات.
• المقاس العمودي القصير: نسبة أربعة إلى خمسة تشغل مساحة أكبر في خلاصة الجوال.
• المقاس العمودي الكامل: نسبة تسعة إلى ستة عشر للقصص والمقاطع القصيرة، وهو يملأ الشاشة.
• المقاس الأفقي: يُستخدم في بعض مواضع الفيديو وشبكات العرض.

وفي المقاسات العمودية الكاملة، اترك مساحة آمنة في أعلى التصميم وأسفله، لأن واجهة التطبيق تغطيها باسم الحساب وزر الإجراء والتعليقات. ضع العنوان والشعار والمنتج في المنطقة الوسطى. وتحدد كل منصة مقاساتها ومساحاتها الآمنة في إرشاداتها، كما يوضح دليل إعلانات إنستغرام للشركات، فراجعها لأنها تتغير.

6. كيف تصنع نسخًا متعددة من الإعلان للاختبار؟

اصنع النسخ بتغيير عنصر واحد في كل مرة، كالصورة أو العنوان أو اللون أو اللقطة الأولى، مع تثبيت بقية العناصر، حتى تعرف أي تغيير صنع الفرق.

تتيح منصات الإعلان عرض أكثر من نسخة وتوجيه الإنفاق تدريجيًا نحو الأقوى أداءً. لكن الاستفادة من ذلك تتطلب نسخًا مختلفة اختلافًا واضحًا في عنصر محدد، لا نسخًا متشابهة لا يفرق بينها إلا ظل لون.

• اختبار الصورة: المنتج وحده مقابل المنتج أثناء الاستخدام.
• اختبار العنوان: إبراز الفائدة مقابل إبراز العرض.
• اختبار اللقطة الأولى: في الفيديو، البدء بالمشكلة مقابل البدء بالنتيجة.
• اختبار الصيغة: صورة ثابتة مقابل فيديو قصير أو إعلان دوّار.

ودوّن نتائج كل اختبار في سجل بسيط، فمع الوقت يتكون لديك فهم لما يناسب جمهورك يغنيك عن البدء من الصفر في كل حملة.

7. ما أخطاء تصميم الإعلانات الممولة الشائعة؟

أكثر الأخطاء شيوعًا يأتي من معاملة الإعلان كأنه ملصق مطبوع، لا محتوى يُشاهد على شاشة صغيرة أثناء التمرير السريع.

• الازدحام: محاولة قول كل شيء في تصميم واحد.
• النص الصغير: عبارات لا تُقرأ إلا بالتكبير، خاصة مع الخطوط العربية الرفيعة.
• تجاهل الوضع الصامت: فيديو يعتمد على الصوت دون نص مكتوب، وكثيرون يشاهدون دون صوت.
• عدم تطابق الإعلان مع الوجهة: إعلان يعد بعرض لا يجده المستخدم في صفحة الهبوط.
• الإرهاق الإبداعي: تشغيل التصميم نفسه طويلًا حتى يمل منه الجمهور.
• إغفال سياسات المنصات: بعض الادعاءات والمحتوى يخضع لقيود إعلانية، وقد يُرفض الإعلان بسببها.

الخلاصة

تصميم الإعلان المدفوع يُقاس بقدرته على إيقاف المستخدم وإقناعه في ثوانٍ. ابدأ من فكرة واضحة وموجز محدد، واختر صورة أولى تكسر رتابة الخلاصة، وضع على التصميم أقل نص ممكن، وأظهر العلامة في التفاصيل لا في شعار ضخم. ثم جهّز كل المقاسات مع مراعاة المساحات الآمنة، واصنع نسخًا تختلف في عنصر واحد لتختبرها. وراجع أداء التصميمات بانتظام وجددها قبل أن يتعب منها الجمهور، فالمادة الإبداعية القوية تجعل كل ريال من الميزانية يعمل بكفاءة أعلى، والاستهداف الدقيق لا يعوّض تصميمًا لا يلفت النظر ولا يوضح الرسالة.